Vleesvervangers zijn het geliefdst onder flexitariërs. Zij zien de plantaardige alternatieven vooral als makkelijk, ook al laat de smaak vaak te wensen over. Waarom zetten makers niet meer in op het combineren van vlees met plantaardig? Verschenen in financieel dagblad op 20 September 2024 Geschreven door Daan Remarque, psycholoog en communicatiestrateeg.
Ik ben een lekkerbek, dus vleesvervangers staan niet bovenaan mijn lijstje. Maar van de week dacht ik, we proberen het weer eens. Het was goed te doen, al proefde ik veel kunst- en vliegwerk. Opeens zat onze hond naast mij, geluidjes makend: ‘geef mij ook eens wat.’ Een Beyond Meat-hond?
Voor klimaat en milieu zou het beter zijn als we minder vlees eten, maar ja, het is zo lekker en we zijn er zo aan gewend. Circa 5% van de Nederlanders is vegetariër of veganist en dit getal is al jaren stabiel. Meer vegetariërs is onwaarschijnlijk, maar ook niet nodig. De grootste winst wordt al behaald als die 95% minder dierlijke eiwitten tot zich neemt.
Wageningse onderzoekers vroegen mensen daarom naar vlees minderen. Zo’n 50% heeft daar (nog) geen trek in, maar 30% van de mensen is dat wel van plan. Als je vraagt hoe, dan noemen ze kleinere porties, rood vlees vervangen door wit vlees of maaltijden met peulvruchten, noten, zaden en paddenstoelen. Opvallende niet-genoemde: de plantaardige vleesvervanger. Dat verraste onderzoekers Muriel Verain en Hans Dagevos. Zijn vleesvervangers niet een laagdrempelige manier om vlees te minderen? Zeker, maar het is nooit zo dat je er écht zin in hebt. Je moet dus ‘mmm, lekker’ opofferen, en dat wil maar een klein groepje vleeseters. Hoe klein? Het marktaandeel van vleesvervangers ligt rond de 5%.
Risico op ‘lussikniet’
De Wageningse onderzoekers keken bij wie de vleesvervanger dan wél populair is, en dat zijn de ambitieuze flexitariërs. Volgens onderzoek van Unilever heeft de gemiddelde Nederlander een stuk of zeven gerechten in het hoofd die hij of zij week in, week uit op tafel zet. De meeste thuiskoks zijn dus gewoontedieren. Gegarandeerd succes is belangrijker dan verrassing. Ze koken zelden van recept: te veel gedoe met exotische inkopen en onwennige bereiding, en te veel risico op een mislukking of ‘lussikniet’.
Als in jouw vaste rijtje twee gerechten zonder vlees zitten, ben je een lichte flexitariër. Ben je ambitieuzer dan dat — je wil maximaal één of twee dagen vlees eten — dan loop je tegen een probleem aan. Zoveel gerechten zonder vlees ken je niet, als je gewend bent met vlees te koken. Dan moet je nieuwe vleesloze succesnummers leren koken (gewoonteverandering en risico, dus lastig), of het vlees in de bekende gerechten vervangen (gewoontebehoud, dus makkelijk). En zo komt de ambitieuze flexitariër uit bij de plantaardige nepper.
Met gemengde gevoelens, dat wel, want het is toch bijna zo duur als vlees, en de verstokte vleeseter (vaak een hij) blijft met volle mond mompelen dat echt vlees lekkerder is. Culinaire professionals geven de mopperaar overigens gelijk: ze koken liever met groenten, peulvruchten en noten. De onsmakelijke ingrediëntenlijst helpt niet. Ook voor de plantaardige frikandel geldt dat je niet moet willen weten wat erin zit.
Echte doorbraak
Een fijne eenoog in het land der vleesvervangers is de vegetarische bitterbal. Op een receptie zei iemand tegen de ober: ‘Zeg, die twee schalen met bitterballen, ik vond ze lekker, maar welke was nou de vegetarische?’ Antwoord: ‘Allebei, meneer.’ Eén op de vier bitterballen in de horeca en foodservice is inmiddels al plantaardig, dus dat gaat lekker hard.
Wat kunnen we hieruit opmaken?
1. Vleesvervangers maak je niet voor vegetariërs (in hun gerechten zit zelden een vleescomponent die vervangen moet worden), maar voor vleeseters. Dierlijk vlees blijft het referentiepunt.
2. Vleesvervangers worden niet gegeten omdat ze zo lekker zijn, maar voor het gemak.
3. Het aanbod schept de vraag, al denken mensen vaak dat het andersom is. Er is niet weinig vraag naar vegetarische paté, er is weinig vraag naar vieze vegetarische paté met duistere ingrediënten.
4. Bij de massa gaat ego boven eco. Zodra essentiële eigenschappen als prijs, bereiding, structuur en smaak (ego) vergelijkbaar zijn, stappen mensen zonder probleem over op plantaardig, want dan is die duurzaamheid (eco) wel mooi meegenomen. De meeste mensen zijn immers van goede wil en modegevoelig. Zie de plantaardige bitterbal, maar bijvoorbeeld ook het succes van havermelk in de koffie.
De smaak en structuur van vleesvervangers worden steeds iets beter, maar een echte doorbraak is het inzicht uit bovenstaand puntje 1: als je het niet voor vegetariërs maakt, hoeft het ook niet vegetarisch te zijn. Gehakt is veruit de meest gegeten vleessoort. Meng dierlijk en plantaardig, en je krijgt eenvoudig een goed smakend product. Lidl Introduceerde onlangs 60/40-gehakt. Het nieuwe half-om-half, dus. Zo wordt vlees minderen nog veel makkelijker en aantrekkelijker. Als je het plantaardige aandeel verzwijgt, weet de carnivore brombeer niet wat ie mist.
Daan Remarque is psycholoog en communicatiestrateeg.
Comments